Ma nowoczesną, opływową sylwetkę i przykuwające wzrok reflektory w kształcie bumerangów, eleganckie wnętrze zdradza troskę o jakość wykończenia, system Flex7 pozwala zaaranżować kabinę nawet dla siedmiu osób, technologia Opel Eye wraz z czujnikami radarowymi czyni podróż bezpieczniejszą, a tylny zderzak skrywa bagażnik, który może unieść aż cztery rowery. Nowy Opel Zafira Tourer, który wjechał właśnie na rynek, wiezie nadzieje producenta na poprawę jego sytuacji na rynku.
Takie nadzieje wiąże się w branży z każdym wprowadzanym do sprzedaży autem. Zafira może jednak odegrać ważniejszą, ponadstandardową rolę dla Opla - pomóc mu odnaleźć miejsce na dynamicznie zmieniającym się rynku. Minivan, prezentowany dotąd jako jeden z najpraktyczniejszych, teraz oferuje "superfunkcjonalność i jakość premium". Faktycznie, chyba nie ma dziś tego typu auta, które miałoby w seryjnym wyposażeniu tak wiele zapożyczonych z klasy premium technologii, zwłaszcza systemów zwiększających bezpieczeństwo jazdy.
Za tym bogatym zestawem idzie wyższa cena Zafiry (w Polsce zaczyna się od 84,2 tys. zł, dotychczasowego modelu od 69,5 tys.). Ale takie jest założenie nowej strategii General Motors, którą dla koncernu stworzył team prezesa Dana Akersona. Zgodnie z nią należący do GM Opel (i jego brytyjska odmiana Vauxhall) ma być repozycjonowany, czyli usytuowany bliżej półki premium, na której są Audi, BMW i Mercedes. O masowego klienta ma walczyć Chevrolet, zaś Cadillac o preferującego auta luksusowe. Choć zapowiadany jest eksport opli do Izraela, Argentyny, Chile, Australii i Chin, to w GM Opel ma być nadal traktowany jako marka regionalna, europejska, wspierająca globalnego Chevroleta i Cadillaca.
Ograniczanie zasięgu Opla do Europy wynika z obawy zarządu GM przed kanibalizowaniem przez niego udziałów rynkowych innych marek koncernu (Chevroleta, Buicka), ale w samym Oplu budzi zastrzeżenia, wyrażane m.in. przez związki zawodowe. Tak czy inaczej, jak zapewnił prezes Opla Karl-Friedrich Stracke, do końca 2014 r. GM zainwestuje w rozwój Opla/Vauxhalla 11 mld euro. Zwłaszcza w wyposażenie nowych modeli w technologie, które są standardem w autach premium i luksusowych. Choćby w reflektory, które ma np. Mercedes Klasy S, a które same dostosowują zasięg światła do prędkości auta i skręcają się wraz ze skrętem przednich kół. Takie reflektory mają już Insignia oraz najnowsza Astra i oba modele dobrze się sprzedają. W następnych latach pojawią się m.in. luksusowy crossover, mniejsze od Ampery auto z napędem elektrycznym oraz (w 2013 r.) miejski model premium, który zmierzy się z MINI i Fiatem 500.
Te inwestycje pozwolą Oplowi skuteczniej rywalizować z królującym na europejskim rynku Volkswagenem. Marka z Wolfsburga przez wielu ekspertów jest uznawana za bliską premium, a jej modele - Golf i Passat, za rynkowe punkty odniesienia w klasach kompaktowej i średniej. W konfrontacji z podobnie wyposażonymi volkswagenami auta Opla wciąż tracą w Niemczech, najważniejszym dla marki rynku. Są oferowane w cenach średnio o 15 proc. niższych.
Akerson liczy na to, że bogaciej wyposażone i wyżej wyceniane auta pozwolą Oplowi zwiększyć zyski i udział w rynku. W tym roku, po latach strat, producent ten ma szansę wyjść na prostą, w przyszłym powinien wypracować znaczący zysk netto. Sprzedaż w tym roku jest wyższa od zeszłorocznej. Problem w tym, by przemianę Opla w markę (bliską) premium zaakceptował rynek. Zarząd Opla twierdzi, że odbudowa wizerunku marki w Niemczech to kwestia nie więcej niż pięciu lat. Jego pozycja na rodzimym rynku przesądzi o pozycji w Europie.
Dziś Opel sprzedaje na nim niemal trzy razy mniej aut niż Volkswagen (243 tys. wobec 665 tys. w 2010 r.), a nawet Mercedes (358 tys.). Tak czy inaczej GM daje mu 10 lat na zbudowanie pozycji na rynku alternatywnej wobec aut Audi, BMW czy Mercedesa. Tak twierdzi Tim Urquhart z amerykańskiej firmy konsultingowej IHS Automotive. Jego zdaniem Opel znalazł się między młotem a kowadłem. Z jednej strony GM ma wobec niego wielkie oczekiwania, z drugiej limituje jego ekspansję, forsując Chevroleta. W planach koncernu jest ulokowanie produkcji aut tej marki w Europie (dziś głównie w Korei Płd.). W 2016 r. udział Chevroleta w globalnej sprzedaży GM ma dojść do 65 proc., Opla pozostanie na 13-procentowym poziomie.
- Jeśli Opel nie odnajdzie się na współczesnym rynku, to GM będzie chciał go sprzedać lub znajdzie mu partnera - uważa Urquhart.
Koncern już raz chciał pozbyć się Opla. W 2009 r. próbując zdobyć środki i przetrwać na rynku, usiłował sprzedać go kanadyjskiej firmie Magna International i rosyjskiemu Sbierbankowi. Dzięki rządowemu wsparciu odrodził się i wycofał ze sprzedaży niemieckiej marki, ale ogłoszenie bankructwa przez GM nadwerężyło jej pozycję, zwłaszcza w Niemczech. W czerwcu tego roku rozeszły się pogłoski, że znów ma takie plany, bo nie radzi sobie z wizją dla Opla/Vauxhalla. Ale choć Opel nie przynosił zysków (w 2010 r. stracił 1,6 mld dol., zwiększając ciągnącą się od 1999 roku stratę GM w Europie do 14,5 mld dol.), prezes Akerson zapewnił, że firma nie jest na sprzedaż. Opla objął jednak program restrukturyzowania operacji GM w Europie. Zwolniono 8 tys. spośród 50 tys. pracowników filii koncernu, zamknięto fabrykę w Antwerpii i obcięto inne koszty.
- Opel pozostaje graczem o wysokich kosztach wytwarzania, rynek wykazuje niską stopę wzrostu, a w klasach, w których marka ma najciekawsze modele, trwa ostra walka o klienta, jednak wycofanie się z jej sprzedaży było trafną decyzją - uważa prof. Garel Rhys z Cardiff University.
Amerykanie, pozbywając się Opla, mocno zmniejszyliby skalę swego biznesu w Europie, a rynek ten, choć stał się trudny, nadal jest prestiżowy. Wciąż słabo radzi sobie na nim Chevrolet. W 2010 r. sprzedał na nim 477 tys. aut, natomiast Opel/Vauxhall około 1,18 mln, zaś w tym roku (do końca września) odpowiednio 130 tys. i 759 tysięcy. - Opel jest zbyt ważny dla GM, bo dostarcza nowoczesnych technologii innym markom koncernu
- uważa Michael Robinet z IHS Automotive. Nowe przykłady to Chevrolety Malibu i Cruze oraz Buick LaCrosse. Te technologie to nie tylko szansa na przetrwanie Opla, ale i na jego handlowy sukces.
Celując w półkę premium, Opel mierzy wysoko. Szlak przetarła Insignia, która robi karierę w firmowych flotach. Sytuacja na rynku też zdaje się sprzyjać zabiegom Opla.
- Dekoniunktura najsilniej uderza w sprzedaż aut z głównego nurtu rynkowego, najmniej dotyka marki tanie i najdroższe, jak Mercedes, Audi czy BMW - mówi Marcin Kotlarek, partner w warszawskiej filii Boston Consulting Group. GM, w którego ofercie brakuje sprzedających się z najwyższą marżą marek premium i luksusowej, chce teraz tę lukę uzupełnić. Nie wprowadza jednak nowej marki, ale repozycjonuje Opla. Tyle tylko że nie ma pewności, czy GM uda się przekonać europejskich kierowców, że jest marką premium.
Tak jak nie udało się to Volkswagenowi, gdy wprowadzał na rynek Phaetona. Technologicznie była to jedna z najlepszych limuzyn świata (2002), ale niewielu klientów chciało płacić 100 tys. euro za luksus z logo marki kojarzonej z autem dla ludu. Sprzedawano rocznie 5-6 tys. aut tego modelu, a planowano 30 tysięcy. Nowy Phaeton, który pojawi się w 2015 r., będzie mniej luksusowy i tańszy. Droga Opla ku klasie premium może się więc wydłużyć.
- Strategia jest prosta. Wyższe, bogato wyposażone modele mają kształtować wizerunek całej marki, a głównym źródłem przychodów są i tak auta mniejsze. Opel komunikuje się z rynkiem poprzez Insignię, tak jak Peugeot poprzez modele 508 i RCZ, dzięki czemu marki te mogą być postrzegane przez pryzmat nowoczesnych, aspiracyjnych aut - mówi Aurelia Szokal-Egierd, prezes firmy Brand Support wprowadzającej na rynek marki i produkty.
Jeśli nowa Zafira nie zaskoczy na rynku, jazda Opla ku półce premium może się nie udać, a produkcja auta zostanie ograniczona. Ale Opel nawet nie dopuszcza myśli o takim scenariuszu.
Autor: Bogdan Możdżyński