Choć Mikołaj Komornicki, marketing communication manager firmy, uważa, że problem ten wraz ze zmianami stylistycznymi wszystkich modeli marki w ciągu ostatnich kilku lat stracił na znaczeniu, o nieodpowiedzialnych kierowcach BMW szalejących po polskich drogach rozpisują się portale internetowe poświęcone motoryzacji.
Szemrany użytkownik
Faktem jest, że właściciele samochodów tej marki są zadziwiająco często utożsamiani z przedstawicielami półświatka lub piratami drogowymi. Polskie przedstawicielstwo bawarskiego koncernu zdaje sobie sprawę z konsekwencji takiego postrzegania marki. BMW. - Pewien problem wizerunkowy stanowią młodzi użytkownicy starszych modeli, którzy poruszają się po drogach publicznych nie zawsze zgodnie z przepisami ruchu i zasadami kulturalnej jazdy - przyznaje Komornicki.
Firma nie zdecydowała się jednak na bezpośrednią akcję mającą naprawić uszczerbki w prestiżowym wizerunku marki. Działania BMW koncentrują się na komunikacji zupełnie odmiennego stylu życia i wartości. - Staramy się być przy tym autentyczni - podkreśla Komornicki - i nie zapominamy o podstawowej obietnicy marki BMW, tj. radości z jazdy.
F1 po polsku
Jednym z kluczowych elementów wpływających nie tylko na sposób postrzegania, ale przede wszystkim popularność BMW są występy Roberta Kubicy w Formule 1. - Oczywiście wykorzystujemy w naszych działaniach marketingowych fakt, że pierwszy (i jedyny jak dotąd) Polak w Formule 1 jeździ właśnie w zespole BMW Sauber F1 Team - mówi Komornicki.
Nie dziwi więc, że Warszawa dołączyła w tym roku do nielicznego grona miast, które odwiedził BMW Sauber F1 Team Pit Lane Park - trzydniowy event prezentujący ten najbardziej elitarny sport motorowy. Sierpniowa impreza cieszyła się ogromną popularnością widzów nie tylko dlatego, że z bliska można było zobaczyć bolidy F1 w akcji, ale przede wszystkim ze względu na udział Roberta Kubicy właśnie.
Nie zostały co prawda przeprowadzone żadne badania, które pokazywałyby, czy i jak popularność Roberta Kubicy wpływają na świadomość marki i chęć zakupu samochodów BMW. - Sprzedaż rośnie nam od paru lat, a ostatnio zauważamy szczególnie duży wzrost - zauważa jednak Komornicki. - Jest prawdopodobne, że sprzyja temu również rosnąca popularność Roberta Kubicy.
Wirus sprzed lat
Kilka lat temu marka BMW prowadziła też akcję marketingową wykorzystującą film reklamowy wyreżyserowany przez Guya Ritchiego, z udziałem Madonny i Clive’a Owena. Choć gama modelowa samochodów zmieniła się znacząco od tamtej pory, tamta akcja nadal wywiera bardzo pozytywny wpływ na wizerunek marki. - Do tej pory filmy są bardzo dobrze rozpoznawalne i krążą w internecie w formie marketingu wirusowego - podkreśla Komornicki.
Produkty sygnowane znaczkiem BMW były także bardzo widoczne w jednym z filmów o Jamesie Bondzie i przez wiele osób są nadal rozpoznawalne jako "te, które były w Bondzie".
Od jazzu do awangardy
W Polsce BMW podejmuje także inne działania marketingowe, które - jak podkreślają przedstawiciele firmy - nie bezpośrednio, ale znacząco wpływają na wizerunek marki i sposób jej postrzegania.
Od ponad roku działa BMW Jazz Club, stanowiący przeciwwagę dla sportowego, dynamicznego wizerunku firmy, ale też poprzez nawiązanie do wyrafinowanego i zachęcającego do eksperymentów stylu muzyki podkreślający emocje związane z marką. Polskie przedstawicielstwo BMW od lat współpracuje też z fundacją Awangarda przy projektach mających na celu integrację i aktywizację ludzi upośledzonych.
Jasne jest, że firma BMW nie jest w stanie bezpośrednio zmieniać sposobu postrzegania marki. Żadna mówiąca wprost kampania nie zmieni nastawienia społeczeństwa. Może w najbliższym czasie przekonamy się, czy obecnie podejmowane działania, a szczególnie niezwykle medialna postać Roberta Kubicy, okażą się skuteczniejsze.
