Na pytania dotyczące postrzegania wizerunku marek samochodów odpowiadali wszyscy Polacy w wieku od 18 lat, a więc zarówno ci, w których gospodarstwie domowym znajduje się samochód, jak i ci, którzy samochodu nie posiadają. Zadaniem uczestników badania było wskazanie, które spośród piętnastu uwzględnionych w kwestionariuszu ankiety marek samochodów pasują do wymienionych cech wizerunkowych. W badaniu uwzględniono 17 różnych cech wizerunkowych począwszy od stwierdzenia „to marka bezpieczna” do „to marka, która ma najlepszy stosunek jakości do ceny”.
Wyniki badania wskazują, że najbardziej wyrazisty wizerunek mają wśród Polaków: Volkswagen (75% przypisuje tej marce chociaż jedną cechę wizerunkową), Toyota (około 65% wskazań) oraz Opel (około 55%). Natomiast najmniej czytelny wizerunek zdaniem ankietowanych mają takie marki jak Kia, Hyundai, Suzuki, Citroen, Nissan oraz Skoda (po około 30-40% respondentów przypisuje im jakąkolwiek cechę wizerunkową).
Jak wynika z badania, marki znacznie różnią się miedzy sobą pod względem stopnia, w jakim ludzie przypisują im różne cechy wizerunkowe. Dla przykładu w przypadku Volkswagena trzech na czterech Polaków potrafi przypisać tej marce przynajmniej jedną cechę wizerunkową. Natomiast w przypadku marek Kia i Hyundai ta proporcja wynosi jedynie 30%. Oznacza to, że Volkswagen ma w Polsce zdecydowanie bardziej wyrazisty i czytelny wizerunek niż dwie wymienione marki koreańskie.
Badanie pozwoliło także nakreślić mapę percepcyjną wizerunków badanych marek rozlokowanych wokół dwóch wymiarów oceny: ekstrawagancja-pragmatyzm oraz solidność-kobiecość. Bardziej istotny okazał się wymiar ekstrawagancja-pragmatyzm, prowadzący od takich cech wizerunkowych jak ekstrawagancja i sportowy charakter, gdzie stosunkowo blisko siebie uplasowały się cztery marki (Mitsubishi, Honda, Suzuki i Hyundai).
Na przeciwległym biegunie tego wymiaru znalazły się Fiat oraz Skoda, marki o bardziej pragmatycznym wizerunku, opisywanym przez takie cechy jak „marka tania w eksploatacji” oraz „marka, która ma najlepszy stosunek jakości do ceny”.
Drugi wymiar postrzegania wizerunku marek prowadzi od grupy skorelowanych ze sobą cech odnoszących się do solidności, niezawodności, jakości i bezpieczeństwa pojazdu, do przeciwległego segmentu, który można opisać przez syntetyczną cechę wizerunkową „marka dla kobiet”. I tak, najbardziej z walorami niezawodności, wysoką jakością i bezpieczeństwem utożsamiany jest Volkswagen. Stosunkowo blisko niemieckiej marki plasuje się Toyota. Na przeciwległym krańcu tego wymiaru ulokowała się Kia, której cechą dystynktywną jest przypisywanie jej walorów „bycia marką dla kobiet”. Relatywnie blisko tej marki znajduje się także Citroen.
Pozostałe analizowane w badaniu marki, czyli Nissan, Opel, Ford, Peugeot oraz Renault, plasują się na przecięciu obu wymiarów, czyli ekstrawagancja-pragmatyzm oraz solidność-kobiecość.
Wizerunek marki to pojecie abstrakcyjne. To zestaw cech i wyobrażeń przypisywanych marce, funkcjonujący w świadomości konsumenta. W przypadku marki samochodu osobowego wizerunek odzwierciedla całokształt opinii i przekonań, ukształtowanych w oparciu nie tylko o własne doświadczenia z pojazdem, ale także zasłyszanych w mediach czy od innych osób. Pozytywny, a jednocześnie zindywidualizowany wizerunek marki stanowi bezcenny kapitał dla utrzymania wysokiej pozycji na konkurencyjnym rynku, a jednocześnie pozwala odróżnić się od konkurencji - komentuje wyniki badania Magdalena Sawińska z TNS OBOP.
(*) Dane pochodzą z badania OMNIMAS przeprowadzonego przez TNS OBOP w okresie 3 – 20 lutego 2011 na ogólnopolskiej, reprezentatywnej próbie Polaków w wieku 18 lat i więcej; łączna liczba wywiadów 1981.Respondenci oceniali 15 najbardziej popularnych w Polsce marek samochodów osobowych: Citroen, Fiat, Ford, Honda, Hyundai, Kia, Mitsubishi, Nissan, Opel, Peugeot, Renault, Skoda, Suzuki, Toyota, Volkswagen.
Źródło: TNS OBOP