Fiat więdnie

Człowiek w swetrze

Trauma nie trwała długo. Najpierw udało mu się w makiaweliczny niemal sposób wyplątać Fiata z nieudanego sojuszu z General Motors. Wyplątać, to zresztą niezbyt trafne słowo. Fiat zachował się jak rozkapryszona narzeczona, której wybranek najpierw coś obiecał, a potem pozostawił samą sobie. W umowie między dwoma koncernami był zapis mówiący o tym, że jeśli GM zrezygnuje z zakupu większościowego pakietu akcji samochodowej części Fiata, ten otrzyma w ramach rekompensaty 2 mld dolarów. Inaczej rzecz ujmując General Motors zapłacił Włochom za to, że ich nie wykupił. Genialne? Pokerowa rozgrywka, w której Marchionne perfekcyjnie wykorzystał karty, które miał w ręku. Wtedy, w 2005 roku Fiat przynosił straty, a i Amerykanie nie cierpieli na nadmiar gotówki. Poza tym mieli złe doświadczenia z europejskim Saabem, do którego permanentnie musieli dokładać. Nie chcieli kolejnego pacjenta ze Starego Kontynentu, który bez transfuzji gotówki nie rokuje. Wybrali mniejsze zło, a ten finansowy zastrzyk pozwolił włoskiej firmie głębiej odetchnąć. Na tyle, by niedługo potem Marchionne mógł zasiąść do kolejnej partii z Amerykanami. Tym razem, po drugiej stronie stolika zasiedli szefowie stojącego przed wizją bankructwa Chryslera i przedstawiciele rządu USA.

Tym razem, to "pan w swetrze" był głównym rozgrywającym, bo Fiat przynosił już spore zyski. Tym razem, to nie Fiat miał zostać przejęty. To Fiat miał przejąć amerykańskiego giganta, co wkrótce stało się faktem. Włosi wskoczyli do ligi graczy globalnych na motoryzacyjnym rynku, ale Marchionne ma świadomość, że to nie koniec przetasowań tej branży w najbliższych latach i żeby pozostać liczącym się zawodnikiem trzeba wejść w kolejną fuzję. Zapewne dlatego mówi się nieoficjalnie o rozmowach na temat strategicznego sojuszu Fiata i Chryslera z francuskim koncernem PSA (Peugeot/Citroen). Obie strony nie potwierdzają tych doniesień, ale coś w trawie piszczy. Produkując 2-3 miliony samochodów rocznie (a mniej więcej do tego zdolny jest Fiat z Chryslerem) trudno dziś spokojnie myśleć o przyszłości. Potrzebny jest jeszcze jeden partner o podobnym potencjale. PSA byłoby idealne. Konieczne są też nowoczesne i wydajne fabryki. Takie na przykład jak ta w Tychach, o której bez przesady można napisać, że jest perłą w koronie Fiata.

Europa na minusie

Pod względem ilości wyprodukowanych samochodów przypadających na jednego zatrudnionego, tyski zakład bije na głowę najlepsze nawet fabryki w rodzimej Italii. Podczas gdy we Włoszech jeden pracownik produkuje średnio 30 aut rocznie w Polsce około 100. Jakość wyprodukowanych w Polsce Fiatów także wyznacza standardy pozostałym wytwórniom koncernu. I Marchionne doskonale o tym wie, a ponieważ znany jest z bardzo "księgowego" podejścia do produkcji samochodów trudno uwierzyć, że wyprowadzając z Tychów produkcję nowej Pandy, kierował się tylko włoskim patriotyzmem. Miał już zapewne wobec polskich zakładów plany, o których dziś głośno mówi w cytowanym na początku artykułu fragmencie wywiadu. Dla Fiata bowiem, takie fabryki są źródłem życiodajnej gotówki, dzięki której możliwa jest płynna modernizacja i restrukturyzacja firmy tam, gdzie jest to konieczne. Głównie we Włoszech. To proces kluczowy, ponieważ o ile po drugiej stronie oceanu Chrysler zaczyna w nowym związku kwitnąć i przynosić zyski szybciej nawet niż się spodziewano, to na europejskim rynku Fiat niestety więdnie. Co prawda zysk netto dla całej grupy w roku 2011 wzrósł imponująco (0,22 mld euro w 2010 do 1,65 mld euro rok później), to jednak sprzedaż samochodów z logo Fiata w Europie nie wygląda najlepiej.

Wraz z początkiem roku opublikowano statystyki dotyczące rynku motoryzacyjnego w 27 krajach UE w 2011 r. Czuć kryzys. 13 111 209 nowych rejestracji (wg. ACEA - Zrzeszenia Europejskich Producentów Samochodów), to o 1,7 proc. mniej w stosunku do 2010 r. Straciła większość producentów, ale w przypadku Fiata wolumen klientów skurczył się wyjątkowo boleśnie, bo aż o 17,3 proc. Zarejestrowano w Europie 671 131 samochodów z logo Fiata na masce. Rok wcześniej było ich 811 774. Grające w tych samych segmentach francuskie Renault może się pochwalić liczbą 1 026 179 sztuk. Nawet jeśli przyjmiemy bardziej optymistyczne założenie i Fiat Group potraktujemy zbiorczo wliczając do statystyk inne marki koncernu (Lancię, Jeepa i Alfę Romeo) to i tak z wynikiem 12,1 proc. na minusie prezes Marchionne ma o czym myśleć, a poziom 928 390 nowych rejestracji dla całej grupy nie jest satysfakcjonujący (wspomniane Renault razem z Dacią, której jest właścicielem zamknęło rok 2011 liczbą 1 272 560 samochodów).

Jeszcze bardziej bolesne są dla Fiata dane dotyczące rynku polskiego. W 2011 r. zarejestrowano 274 628 nowych samochodów osobowych. To duży cios dla naszych dilerów, ponieważ wynik ten w porównaniu z wcale nie najlepszym rokiem 2010 (313 728 aut) oznacza spadek o 12,46 proc.

Fiat zamknął rok liczbą 17 491 samochodów (rok wcześniej - 23 682 pojazdy) i z rezultatem ponad 26 proc. na minusie należy do grupy firm, które straciły najwięcej. Pocieszające mogą być dane dotyczące pozostałych marek koncernu: Alfa Romeo z 38 proc. wzrostem, Lancia 55 proc., Jeep 39 proc., Abarth ponad 7 proc. nad kreską. Wśród tych marek jedynie Alfa przekroczyła poziom tysiąca  egzemplarzy (1548). Pozostałe zamykają się w kilkuset sztukach i dla rynku jako całości nie mają większego znaczenia. Fiat stracił w Polsce i w całej Europie. Miały na to wpływ dwa główne czynniki: ogólny kryzys ekonomiczny tej części świata oraz to, że Włosi wprowadzają kolejną generację swojego kluczowego modelu jakim jest Panda, więc naturalnie maleje popyt na "starą" wersję. Czy to jedyne powody?

Zagubieni w marketingu

Nie mniej istotny jest brak spójności w marketingowym przekazie do klientów. Mogę czuć się wręcz pogubieni w tym, co serwował im Fiat. Postrzegany jako producent świetnych, małych i tanich samochodów nagle zapragnął być włoskim Volkswagenem (czasy Stilo i po części Cromy). Rynek nie przyjął tej próby zmiany wizerunku. Stilo mimo, iż technicznie całkiem udane nie odniosło rynkowego sukcesu. Podobnie jak Croma. Były zbyt zachowawcze stylistycznie i przede wszystkich za drogie.

Na arenę wkroczył Marchionne i ogłosił, że Fiat będzie w świecie motoryzacji tym, czym  Apple w branży komputerowej.  iPodem Fiata miał zostać model 500. "Pięćsetka" może nie stała się aż tak kultowa jak produkt Apple'a, jednak nadal sprzedaję się świetnie. Grande Punto i Bravo dobrze wpisywały się w ten na nowo budowany obraz Fiata. Dziś jednak zaczynamy znowu czuć jakiś zamęt. Mamy do czynienia z mało "przetworzonymi" owocami związku Fiata z Chryslerem i na rynek wjeżdżają samochody, które znów nijak pasują do tego, do czego z wolna Fiat przyzwyczajał. Freemont - duży van z włoską metką na masce, to nic innego jak amerykański Dodge Journey i tę amerykańskość widać na pierwszy rzut oka. Podobnie nowe Lancie: Thema i Voyager. Klony Chryslera 300C i Chryslera Voyagera.

Świetne auta tylko jakoś stylistycznie nie pasują do włoskiej rodziny. Klientom ceniącym w samochodach designerski szyk i styl raczej do gustu nie przypadną. A te przymioty wpisane są przecież w geny włoskich aut. I ponownie trudno odpowiedzieć na pytanie jakie samochody produkuje Fiat, bo Punto, czy Bravo są z zupełnie innego świata niż Freemont. Zestawienie Lancii Themy z Deltą też powoduje rozdwojenie jaźni. To zapewne efekt przejściowego etapu symbiozy między Fiatem oraz Chryslerem i zapewne też stopniowo będzie zanikał. Ale póki co sprzedaży nie ułatwia, bo zaburza spójny wizerunek marki.

Fiat cierpi na zanik "mięśni" w wielu segmentach motoryzacyjnego rynku i stara się jakoś te braki wypełniać. Zwłaszcza, że występują w obszarach kluczowych. Weźmy bardzo popularną w Europie i u nas klasę średnią, gdzie bryluje Passat (4 108 szt.), Mondeo (4 271szt.), czy Insignia (4 308 szt.).

Co może zaproponować Fiat? Nic. A przecież to segment bardzo często wybierany na auta flotowe dla kadry menedżerskiej. Włosi w walce o ten całkiem pokaźny kawałek rynkowego tortu nie uczestniczą, bo nie mają produktu, który mogliby w ogóle zaproponować. Croma odeszła w zapomnienie. Alfa Romeo z modelem 159 nie chce pozycjonować się między plebejskimi Fordami i Oplami, choć trudno jej też nawiązać równorzędną walkę z klasą Premium spod znaku BMW, Audi, czy nawet Volvo. No i summa summarum Fiat zostaje na bocznym torze. Podobnie jest z dynamicznie rozwijającym się rynkiem kompaktowych crossoverów. Aut z pogranicza klasycznych samochodów klasy C i SUV-ów. Olbrzymi sukces Nissana Qashqai zarówno w Europie jak i w Polsce (6692 szt.) pokazuje duży potencjał tego segmentu. Ale Fiata i tu brakuje. Oczko mniejsze Sedici (898 szt.) nie ma szans w walce rodzinne portfele, a dość drogi i niezbyt urodziwy Jeep Compass (156 szt.), to propozycja raczej dla tych co to raczej wybierają sercem, a nie rozumem. Brakuje też kompaktowych vanów takich jak Scenic od Renault, czy C-Max Forda. Brakuje tu, brakuje tam, więc o tyski zakład nie ma się co martwić. Pracy w Fiacie jest jeszcze sporo, a narodowe larum po ogłoszeniu wyprowadzki z Polski nowej Pandy było przedwczesne.

Co czeka Tychy? Przeniesienie produkcji małej Lancii do Polski jest być może sygnałem, że to tu Fiat chce ulokować wytwórnie swoich marek klasy Premium. To oczywiście wróżenie z fusów, ale w końcu to Polski zakład słynie z wyjątkowo dobrej jakości produkowanych samochodów. Może następna będzie Alfa, której cały czas brakuje tego ostatecznego szlifu pozwalającego jak równy z równym konkurować z najlepszymi. Może. A może Marchionne wie lepiej. Używając pokerowej terminologii (podobno prezes bardzo lubi tę grę) za pół roku powiemy "sprawdzam".