Jeszcze do niedawna spece od marketingu przekonywali, że młode pokolenie konsumentów przestało uważać samochód za symbol statusu materialnego i prestiżu społecznego. Najnowsze badanie firmy doradczej McKinsey dowodzi, że jest dokładnie odwrotnie.

Preferencje zakupowe młodego pokolenia są jedną wielką niewiadomą i spędzają sen z powiek  specjalistom od marketingu i reklamy. Czy młodzi ludzie zafundują sobie w pierwszej kolejności samochód, mieszkanie, iPoda, a może wykupią luksusową wycieczkę na Bali? Tak naprawdę nikt tego dokładnie nie wie. Psycholodzy od reklamy i fachowcy od perswazji dwoją się i troją, aby rozpracować preferencje młodych konsumentów. Działy marketingu w branży motoryzacyjnej jeszcze nie wybrały nazwy dla typowego przedstawiciela tzw. generacji milenijnej. Starsi wiekiem menedżerowie nazywają go "naszym młodym klientem", a absolwenci ekonomii ze specjalizacją w dziedzinie marketingu mówią o "przedstawicielu grupy docelowej". Chodzi o młodego człowieka w przedziale wiekowym od 20 do 50 lat, o średnich lub wysokich dochodach. Nazwijmy go powiedzmy Karol i zastanówmy się, kim jest potencjalny nabywca czterech kółek.

Dawniej sytuacja była znacznie prostsza. Ojciec Karola zrobił prawo jazdy w wieku 18 lat, potem kupił pierwszy, wymarzony samochód (przeważnie VW"Garbusa"). Beach Boys nagrali nawet album poświęcony miłości do samochodów ("Little Deuce Coupe"). W miarę upływu czasu ojciec Karola kupował coraz większe i droższe pojazdy, adekwatnie do rosnących zarobków. Po awansie na stanowisko dyrektora zarządzającego przyszedł czas na luksusową limuzynę klasy S. Tak było za czasów naszych rodziców Awans zawodowy ojca Karola odzwierciedlał także błyskotliwą karierę auta jako symbolu statusu materialnego. A potem przyszedł kryzys.

Na przełomie 2009 i 2010  roku pojawiło się podejrzanie dużo badań rynkowych poświęconych perspektywom rozwoju branży samochodowej.. Wprawdzie nie proklamowały końca ery motoryzacji, ale jednogłośnie stwierdzały, że w oczach młodego pokolenia auto przestało być symbolem statusu materialnego. Powyższy trend oznaczał katastrofę dla koncernów motoryzacyjnych. Menedżerowie świetnie zdawali sobie sprawę, że oddanie palmy pierwszeństwa odbije się negatywnie na wskaźnikach sprzedaży.

Centrum Motoryzacyjne z Bergisch-Gladbach opracowało badanie, zatytułowane "Młodzież i automobilność 2010", które wywołało istne trzęsienie ziemi w zarządach koncernów samochodowych. "Emocjonalne przywiązanie młodego pokolenia do samochodu jako symbolu statusu wyraźnie słabnie“ - napisano w opracowaniu. Na potrzeby badania przeprowadzono ankietę wśród 1100 młodych ludzi w wieku 18-25 lat. Wynik: Karol woli przeznaczyć pieniądze na atrakcyjny urlop, czy własny dach nad głową niż samochód. Postawieni przed dylematem: mieszkanie własnościowe albo nowy samochód zaledwie 4 procent ankietowanych wybrało cztery kółka. Czyżby młody Karol miał samochód w głębokim poważaniu i traktował go jako zwykły środek transportu?

Badania konsumenckie, zwłaszcza dotyczące motoryzacji niejednokrotnie przynoszą zaskakujące wyniki. Niedawno największa firma doradztwa strategicznego na świecie McKinsey przeprowadziła nową ankietę i doszła do diametralnie odmiennych wnisoków. Według sondażu nasz Karol nie pragnie niczego bardziej niż samochodu. Aż 73 procent ankietowanych w przedziale wiekowym 18-39 lat zadeklarowało, że w ciągu najbliższych dziesięciu lat zamierzają kupić własne auto. - To bardzo pomyślna wiadomość dla producentów - mówi Detlev Mohr, ekspert motoryzacyjny w agencji McKinsey. - Aż 78 procent ankietowanych odpowiedziało twierdząco na zdanie: "Posiadanie drogiego samochodu bardziej podkreśla status człowieka niż jakiekolwiek inne dobra luksusowe". To oznacza, że samochód nie stracił dawnej siły przyciągania i atrakcyjności.

Zdaniem ekspertów z McKinsey`a branży motoryzacyjnej nie grozi zagłada. Młode pokolenie, podobnie jak ich ojcowie, nadal będzie  kupowało samochody, ale pod warunkiem, że producenci pójdą z duchem czasu. Otóż Karol stawia poprzeczkę znacznie wyżej niż jego ojciec. Nie wystarcza mu już samochód z mocnym silnikiem. Karol ma znacznie większe wymagania. "Klienci przemysłu motoryzacyjnego także się rozwijają i pragną, aby auto odzwierciedlało ich dyspozycyjność i aktywny styl życia" - brzmi wniosek autorów obszernego badania. A to oznacza, że samochód przyszłości powinien być wszystkim po trosze:  środkiem transportu i rozrywki, wyposażonym w technologie informatyczne.

W takim razie, jak producenci samochodów wyobrażają sobie "klienta przyszłości"? - Dobrze wykształcony, z dochodami znacznie powyżej średniej i wysokimi oczekiwaniami w zakresie mobilności - odpowiadają doradcy koncernów samochodowych. Karol raczej nie jest mieszkańcem  metropolii (ci raczej preferują środki komunikacji miejskiej), ani regionów wiejskich (ma zbyt wiele cech mieszczucha). - Statystycznie współczesny kierowca spędza w samochodzie około 50 minut dziennie. Tyle samo czasu surfuje w sieci - wyjaśnia doradca Detlev Mohr. - To oznacza, że producenci muszą jeszcze lepiej zintegrować samochód z internetem. Konsumenci mają coraz mniej czasu i tym samym auto staje się dla nich  miejscem pracy i rozrywki. Zatem nieodzownym elementem wyposażenia samochodu staje się internet. To oznacza, że w przeciwieństwie do swego ojca Karol jest obiektem zainteresowania dwóch sektorów gospodarki: przemysłu motoryzacyjnego i firm z branży elektronicznej. Naturalnie kryje się za tym wyrafinowana strategia. Jeszcze nie tak dawno uważano, że gadżety elektroniczne zdetronizują samochód jako symbol statusu materialnego. Teraz stają się nieodłącznymi elementami wyposażenia auta przyszłości.

- Ludzie zawsze będą pragnęli posiadać własny samochód, gdyż jest on dobrem o dużym ładunku emocjonalnym - tego rodzaju opinie bardzo często słychać z ust wielu menedżerów, jak choćby Ruperta Stadlera prezesa koncernu Audi. Nie pojawiają się one przypadkowo. Wprawdzie we współczesnym świecie każdy ceni nieograniczoną mobilność, ale czy  posiadanie własnego auta jest nieodzownym warunkiem swobodnego przemieszczania się? Nie wykluczone, że za kilka lat nasz Karol zadowoli się wpożyczeniem samochodu, aby przejechać z miejscowości A do miejscowości B. Producenci mogą spakować manatki, a wskaźniki sprzedaży polecą na łeb na szyję, jeżeli młody konsument będzie korzystał z serwisu carsharing. - W usługach carshingowych marka auta ma całkowicie drugorzędne znaczenie - stwierdza Detlev Mohr. - Natomiast w przypadku kupna samochodu, klientów interesują wozy klasy premium, czyli komfortowe, bogato wyposażone pojazdy. To z kolei otwiera przed branżą motoryzacyjną szansę, a wręcz konieczność pozycjonowania własnej marki w systemie carsharingu.

Powoli staje się jasne, czego pragnie nasz Karol: samochodu klasy premium, naszpikowanego elektroniką, z dostępem do internetu, najchętniej z parkingu firmy carsharingowej.

Tak oto wyglądają preferencje motoryzacyjne młodego pokolenia. Przynajmniej do czasu kolejnego badania trendów konsumenckich.