Platforma bezpośredniej sprzedaży internetowej samochodów z nowej submarki BMW I będzie nowością w branży, gdzie - z wyjątkiem eksperymentów na małą skalę - producenci pozostawiali obsługę przez internet dealerom. Stratgia BMW dla nowych modeli, zakładająca m.in. dużą mobilność personelu ds. sprzedaży krążącego po niewielkiej sieci salonów, odzwierciedla problemy producentów w sytuacji, gdy niskoemisyjne samochody trafiają po latach wdrożeń do dealerów ale napotykają na anemiczny popyt.

- BMW podejmuje spore ryzyko eksponując tak mocno markę I. Chodzi o ryzyko wizerunkowe, jeśli nie powiedzie im się tak szybko, jak zakładają. No i jest główne ryzyko kosztów, można je zrównoważyć tylko dużą sprzedażą - stwierdził Stefan Bratzel, dyrektor instytutu zarządzania w motoryzacji przy politechnice w Bergich Gladbach.

BMW otwiera dziś pierwszy salon dla modeli I w Londynie, chociaż na razie będą tam eksponowane jedynie prototypy i materiały informacyjne, bo samochody trafią do sprzedaży dopiero w przyszłym roku. Firma wydała ok. 3 mld dol. na stworzenie miejskiego modelu elektrycznego i3 oraz luksusowej hybrydy i8, jak wynika z oszacowań ekspertów Frost & Sullivan. Sprzedaż samochodów elektrycznych na poziomie 43 tys. sztuk stanowiła tylko 57% wielkości sprzedaży prognozowanej na 75 tys. przez Sarwanta Singha, partnera w tej londyńskiej firmie doradczej.

Czteromiejscowy i3 trafi na rynek pod koniec 2013 r. i według Bratzela będzie kosztował ok. 40 tys. euro. Można to porównać z 23850 euro podstawowej ceny w Niemczech za modele z najtańszej serii BMW 1. Przewidywany na 2014 r. i8 będzie, zdaniem szefa BMW ds. sprzedaży Iana Robertsona, kosztować ponad 100 tys. euro.

Szczegóły na temat interakcji klientów z serwisem internetowym są jeszcze w fazie planowania i zostaną podane później, jak oznajmiła rzeczniczka BMW Linda Croissant. Dodała, że sprzedaż będzie skoncentrowana w największych ośrodkach miejskich.

Propozycja kupna przez internet jest skierowna do pokolenia kierowców kupujących na codzień w sieci. Serwis będzie rozwinięciem oprogramowania do konfiguracji samochodu, które większość producentów zapewnia klientom w celu przejrzenia dostępnych opcji takich jak wystrój wnętrza, obicia i typy dachów.

"Platforma internetowa nie od razu zaskoczy, bo wielu klientów wciąż chce pójść do salonu, przekonać się na własne oczy i pokierować samochodem, zanim kupi. Przy nowych technologiach panować będzie jeszcze większy sceptycyzm co do kupna przez internet, bo w wielu przypadkach trzeba dopiero przekonać klientów, że to działa i mogą liczyć na wsparcie“- napisał w e-mailu  Ian Fletcher, analityk londyńskiej firmy badawczej IHS Global Insight.

Nowy system może pozwolić BMW na redukcję kosztów: sprzedaż internetowa pochłania mniej niż połowę kosztów sieci dealerskiej, jak twierdzi Ferdinand Dudenhoeffer z ośrodka badań motoryzacyjnych uniwersytetu w Duisburg-Essen. Dzięki temu ceny samochodów w sieci są 5 do 7% niższe od tych w salonach.

Jednak, jak zapewniał Robertson podczas prezentacji prasowej salonu w Londynie w czerwcu, dla BMW standardowa sieć dealerska to ciągle podstawa kontaktu z klientami.

Według niego nowe modele pojawią się tylko u dealerów o wysokich wynikach sprzedaży, dysponujących wystarczającą powierzchnią oraz zdolnością serwisowania jednostek napędowych i karoserii z włókna węglowego. Na razie do sprzedaży i3 oraz i8 wybrano ok. 45 z 200 dealerów w Niemczech, podobna proporcja będzie zapewne w innych krajach.

Jak stwierdziło zrzeszenie niemieckich dystrybutorów BMW w e-mailu, dealerzy będą tylko agentami dla modeli I, co będzie korzystne, bowiem samochody pozostaną zaksięgowane w bilansie producenta.

Ujemne cechy pojazdów elektrycznych w stosunku do konwencjonalnych obejmują kosztowne akumulatory, ograniczony zasięg i czasochłonne ładowanie. Reakcja konsumentów na modele takie jak Nissan Leaf i Chevrolet Volt była letnia.

- Obecnie dostępne samochody elektryczne odniosły tylko umiarkowany sukces na rynku, bo stanowią wielki kompromis. Klienci nie chcą iść na kompromisy a przy tym wydawać mnóstwo pieniędzy - stwierdził Arndt Ellinghorst, analityk londyńskiego oddziału Credit Suisse.

Prezes BMW Norbert Reithofer zainicjował projekt I pod koniec 2007 r. w chwili, gdy ostrzejsze przepisy ws. remisji zagrażały dalszym sukcesom na rynku podstawowych modeli. Firma zdecydowała się stworzyć od podstaw modele wykorzystujące karoserie z lekkiego włókna węglowego, co miało zrekompensować znaczny ciężar systemu akumulatorów.

Tymczasem Mercedes-Benz podjął decyzję, by konwertować na napęd elektryczny istniejące modele takie jak vany klasy B albo dwumumiejscowego smarta. Aby uatrakcyjnić elektryczne samochody należąca do Daimler AG marka oferuje możliwość dzierżawy akumulatora niezależnie od samochodu. Celem jest sprzedaż ponad 10 tys. Smartów w przyszłym roku, przy cenie podstawowej 18910 euro i miesięcznej opłacie za akumulator w wysokości 65 euro

- Nowa technologia modeli I stwarza ryzyko dla BMW ale firma nie ma wyboru, jeśli chce zachować wizerunek marki premium oraz lidera innowacji - stwierdził Ellinghorst.

Modele i3 oraz i8 będą według oszacowań IHS na dole rankingu sprzedaży BMW aż do 2024 r. obok istniejącego już roadstera Z4. W 2014 r., czyli pierwszym pełnym roku produkcji, BMW wypuści prawdopodobnie na rynek 31380 szt. i3 w porównaniu z 564760 szt. najlepiej sprzedających się modeli seri 3 oraz 18 tys. modeli Z4.

Jak oznajmił Robertson, podejście firmy jest takie, że każdy model musi zacząć od początku przynosić zyski. - Wprowadzamy na rynek nowy produkt z jasnym zamiarem osiągnięcia zysku, to się odnosi także do submarki I. To taka sama linia jak każda inna, zamierzamy zarabiać od pierwszego dnia - stwierdził.