Amerykanie obliczyli, że dziś co 6,5 sekundy sprzedawany jest na świecie nowy chevrolet. W 2010 r. statystyczny pojazd tej marki wyjeżdżał od dilera co 7,4 sekundy. Producent ulokował wtedy na rynku 4,26 mln aut. Rok później dołożył jeszcze 510 tys., ścigając się już z takimi potęgami jak Volkswagen (5,1 mln) i Nissan (4,67 mln).

Chevrolet okazuje się jedną z najszybciej rosnących obecnie marek samochodowych. I to do tego stopnia, że winduje grupę General Motors, do której należy, na pozycję największego producenta świata. W jej sprzedaży ma aż 53-procentowy udział.

A jeszcze trzy lata temu GM był bankrutem, który utrzymał się na rynku dzięki rządowemu wsparciu finansowemu, przez co złośliwie nazywano go Government Motors. Teraz Chevrolet umożliwia mu spłatę zobowiązań. Pierwszy tegoroczny kwartał był szóstym z rzędu, w którym wzrastał popyt na jego auta. Idzie więc za ciosem i wprowadza na rynek nowy model za modelem, w sumie aż dziesięć w 18 miesięcy (do września 2012). W tym limuzynę Malibu, która jest wielkości Volkswagena Passata czy Citroëna C5 i pierwszym w tej klasie tzw. globalnym samochodem marki, czyli sprzedawanym na każdym rynku na świecie.

Sukces Chevroleta jest tym bardziej zastanawiający, że marka nie należy do prestiżowych ani designersko najciekawszych. Można by powiedzieć, że tajemnica tkwi w rynkowej formule tego auta, czyli w przyzwoitej jakości po przystępnej cenie - gdyby nie brzmiało to cokolwiek reklamowo. Ale tę opinię potwierdzają rozmaite rankingi konsumenckie, a także obserwowane w wielu krajach rosnące zainteresowanie budżetowymi modelami samochodów, w szczególności Dacii, chociaż o wprowadzeniu takich aut do oferty myśli Nissan - i byłoby to wskrzeszenie Datsuna, a także Peugeot - powróciłaby Simca. Produkowana w Rumunii Dacia, od 11 lat wyposażana w technologie francuskiego Renault, sprzedawana jest dziś na 36 rynkach, głównie na rozwijających się.

Choć ceny aut Chevroleta przypominają czasem ceny aut Dacii (np. Aveo i Sandero), to jednak prawdziwą karierę robi marka amerykańska, a nie rumuńska (sprzedaż w 2011 r. - 343,2 tys. aut). Modele Chevroleta są bowiem tańsze od samochodów takich dużych producentów, jak Volkswagen, Ford, Renault, Peugeot, Nissan czy też Hyundai, choć mogą być z nimi porównywane i technologicznie, i wyposażeniowo. To z nimi rywalizują Amerykanie, a nie z Dacią.

- Nasza marka coraz wyraźniej plasuje się w głównym nurcie rynku, gdzie jest znacznie więcej do zyskania niż na półce budżetowej, choć konkurencja jest większa - mówi Andrzej Żelazny, dyrektor generalny Chevrolet Poland.

Aby ta strategia przynosiła efekty, General Motors mocno inwestuje w promowanie marki Chevrolet na całym świecie. Zwłaszcza na rynkach, na których efekty te mogą być największe, czyli w Azji z Chinami na czele, Ameryce Południowej, Rosji, Europie Środkowej i Wschodniej.

- Nie zbagatelizujemy żadnego, nawet najmniejszego rynku, wejdziemy w każdą rynkową niszę, poruszymy niebo i ziemię, aby sprzedawać nasze auta - mówił na styczniowym salonie samochodowym w Detroit Joel Ewanick, szef marketingu w GM.

W tej, mówiąc po prostu, rynkowej ofensywie szczególną rolę przyznano Chevroletowi. Bo to nie luksusowy Cadillac, ale masowy Chevrolet stał się flagową marką koncernu. To on ma wzmocnić pozycję GM na potężnym rynku brazylijskim, na którym zaczynają się rozpychać tzw. newcomers, czyli kolejni przybysze, zwłaszcza Hyundai i Kia; to nowy pikap Chevroleta (Colorado) ma skruszyć dominację Toyoty w Tajlandii.

W tym roku sprzedaż Chevroleta na świecie ma przekroczyć 5 mln samochodów, więcej aut własnej marki lokują na rynku tylko Toyota i Volkswagen. Cel jest realny pod warunkiem, że producent nie straci z oczu jakości pojazdów. Przy­kładów problemów z jakością wraz ze wzrostem produkcji w branży motoryzacyjnej nie brakuje. W cenionym na świecie rankingu Initial Quality Study amerykańskiej firmy J.D. Power and Associates, badającej satysfakcję nabywców nowych aut, model Cruze, obecny bestseller Chevroleta, otrzymał ledwie dwa punkty na pięć możliwych. Inny jego model - elektryczny Volt - dwukrotnie więcej. Wygląda na to, że w przypadku jakości Chevroleta czeka jeszcze ustabilizowanie formy.

Tymczasem sprzedaż marki rośnie. Najbardziej w USA, Rosji i części Ameryki Łacińskiej, zwłaszcza zaś kompaktu Cruze, limuzyny Malibu i pikapa Silverado. Tak jakby nie zaszkodziły jej przypadki zapalenia się podczas jazdy silników w samochodach tego pierwszego modelu (badane obecnie przez NHTSA, czyli Narodową Agencję Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego), a wcześniej baterii w Voltach. Jak dotąd przypadki były pojedyncze i zdarzyły się tylko w autach wyprodukowanych w jednej amerykańskiej fabryce (Lordstown w Ohio). Zdaniem analityków mogą one jednak nadszarpnąć wizerunek Chevroleta i przenieść zainteresowanie potencjalnych nabywców na inne marki.

- Cruze jako nowy model nie ma jeszcze legionów wiernych klientów - zauważa Jessica Caldwell, analityk amerykańskiego portalu Edmunds.com.

- Jeśli nie zdarzą się kolejne przypadki, to wpływ dotychczasowych na postrzeganie Chevroleta będzie krótkotrwały - twierdzi z kolei Michael Omotoso, analityk brytyjskiej firmy konsultingowej LMC Automotive.

Ze względu na miejsce Chevroleta w strategii rynkowej GM jego wizerunek ma dla producenta pierwszorzędne znaczenie. Koncern chce go szczególnie promować we Frankfurcie, Guangzhou (Chiny), Los Angeles, Rio de Janeiro i San Francisco. Uznał je za miasta globalne, są to bowiem bramy do rynków, na których marka ma akurat słabszą pozycję. Na przykład w Kalifornii, gdzie dominują auta japońskie, czy w rejonie Rio de Janeiro, gdzie królują posiadający tam fabryki Volkswagen i Fiat.

Jeśli przed laty Frank Sinatra śpiewał w słynnym przeboju "jeśli dasz sobie radę w Nowym Jorku, dasz sobie radę wszędzie", to dziś Joel Ewanick powtarza, że jeśli Chevrolet będzie się dobrze sprzedawał w każdym z pięciu wspomnianych miast, znajdzie chętnych w regionach, którym przewodzą.

W zależności od rynku Chevrolet uczestniczy w projektach popularyzujących pozyskiwanie czystej energii (np. poprzez farmy wiatrowe) czy też wspierających edukację, naukę i sport wśród dzieci, zwłaszcza w niezamożnych krajach. W te ostatnie akcje angażuje się m.in. piosenkarz Sting. Ich wspólny mianownik streszcza przekonanie szefa marketingu GM, że "nie wystarczy sprzedawać samochody, trzeba też angażować się w rozwiązywanie problemów lokalnych społeczności".

Niektórzy analitycy powątpiewają, czy rzeczywiście dzięki tym przedsięwzięciom Chevrolet stanie się bardziej rozpoznawalny na rynku, a zwłaszcza czy to one przyciągną do marki nowych nabywców. Przesądzać może natomiast rachunek uproszczony.

- Kiedy gospodarka zwalnia, ludzie odwlekają wymianę auta starego na nowe albo decydują się na tańsze. Tańsze wybierają też ci, którzy kupują auto po raz pierwszy. W Chinach stanowią oni 82 procent nabywców - mówi John Zeng, szanghajski analityk LMC Automotive.

W tym roku powodzeniem cieszą się wśród nich produkowane w Chinach mały Chevrolet New Sail (w cenie od 8,8 tys. dol.) oraz kompaktowy model Excelle marki Buick, amerykańskiego odpowiednika Opla (od 18 tys. dol.). Zdaniem analityków podstawowym narzędziem promocji Chevroleta pozostanie jednak reklama i eventy z udziałem jego aut.

Zajmie się tym nowa amerykańska firma Commonwealth, joint venture Goodby, Silverstein & Partners oraz McCann Erickson Worldwide. Będzie promować Chevroleta na całym świecie, zamiast 70 poprzednio wynajmowanych agencji, tak by stał się - jak chciałby prezes General Motors Dan Akerson - marką globalną, a nie tylko uznaną w Stanach Zjednoczonych. Ten ruch pozwoli też GM wydawać o 2 mld dol. mniej na reklamę. W 2011 r. kosztowała ona koncern 4,5  mld dol. rocznie, w tym 1,83 mld tylko w USA.

Najtrudniej będzie uczynić ikonę z Che­vroleta w Europie, zdominowanej przez marki niemieckie, francuskie i włoskie. I coraz bardziej podbijanej przez czeską Škodę. Każdy z tych producentów sprzedaje na tym rynku o wiele więcej aut niż Chevrolet, choć Amerykanie stale robią postępy.

W zeszłym roku Chevrolet Europe sprzedał w 49 krajach Starego Kontynentu, Rosji i WNP blisko 518 tys. aut, rok wcześniej ponad 477 tys., a dwa lata temu 426 tysięcy. Mniej niż połowa (206 tys.) przypadła na Europę Zachodnią i Środkową, gdzie wciąż lepiej sprzedaje się bratni Opel/Vauxhall. Sprzedaż Chevroleta, w którego ofercie nie ma obecnie aut starszych niż trzyletnie, zwiększa się systematycznie. W części krajów jest to nawet wzrost skokowy, choćby w Polsce (o 26 proc. w 2011 roku - do blisko 7,8 tys. aut, a w tym o 78 proc.), gdzie wszedł do dziesiątki najpopularniejszych marek i coraz częściej trafia do flot przedsiębiorstw. Rzecz w tym, że na wielu tych rynkach popyt na auta Chevroleta rośnie szybciej niż na Opla, który wciąż przynosi straty (747 mln dol. w 2011 roku). Relacje Chevroleta z Oplem stają się więc problemem dla General Motors.

Choć Susan Docherty, prezes Chevrolet Europe, twierdzi, że "na rynku europejskim jest miejsce dla obu marek", to Amerykanie mają twardy orzech do zgryzienia. Z jednej strony Opel jest mocno zakorzeniony w Europie, z drugiej to raczej Chevrolet może poprawić w niej rentowność operacji GM.

- General Motors powinien chwycić byka za rogi i zrobić z Oplem to samo, co zrobił z Daewoo, a więc zastąpić go Chevroletem - twierdzi John Gapper, ekspert "Financial Timesa".

Tymczasem, w przeciwieństwie do Forda czy Toyoty, które mają tylko jedną markę dla swych masowo sprzedawanych aut, koncern utrzymuje jeszcze Vauxhalla w Wielkiej Brytanii i Holdena w Australii, mimo że to te same samochody. Traci w ten sposób korzyści, jakie daje marketing jednej mocnej marki. Jak dotąd General Motors nie zdecydował się pozbyć Opla, choć już to rozważał. Postanowił przesunąć jego modele w górę rynku, czyli bliżej półki premium. Szansą jest też sojusz Amerykanów z Peugeotem, który może dostarczyć Oplowi przyjaźniejsze dla środowiska diesle. Opel, który globalnie nie istnieje, ma być zatem marką regionalną, głównie europejską. O masowego klienta ma walczyć Chevrolet, zaś o preferującego auta luksusowe zabiegać Cadillac.

W związku z tym część produkcji Chevroleta (np. modele Cruze i Orlando) może trafić z Korei Południowej do europejskich fabryk GM, które wytwarzają obecnie ople i w których są niewykorzystane moce. Na przykład w Gliwicach i Bochum. Naciskają na to związki zawodowe Opla, które obawiają się dalszych cięć zatrudnienia. Amerykanie myślą o tym od kilku lat. Dopiero niedawno przekonali się, że to niedrogi Chevrolet najlepiej pociągnie ich biznes.

Bogdan Możdżyński