- Lexus to największy współczesny fenomen motoryzacji premium. Oto jak nieznana marka zdominowała rynek prestiżowych aut w USA
- Pieczołowitość, z jaką Japończycy projektowali pierwszego Lexusa, szokuje do dziś. Sam silnik miał prawie tysiąc różnych prototypów
- W pierwszych miesiącach sprzedaży Lexus zaliczył wpadkę wizerunkową. Paradoksalnie przekuł ją w swój kluczowy atut
Spotkanie było tajne. 40 lat temu w Japonii prezes Toyoty Eiji Toyoda zebrał w sali konferencyjnej grupę utalentowanych ekspertów i zlecił im skonstruowanie auta, które będzie lepsze od najlepszych samochodów na świecie. Wiedząc, że tanio nie będzie, sypnął groszem. Budżet przekraczał miliard dolarów. Toyota nigdy wcześniej na żaden model nie wydała tylu pieniędzy.
Dalszy ciąg artykułu pod materiałem wideo:
Mało tego, do prac nad nowym luksusowym autem oddelegowano aż 4 tys. osób, w tym niesamowitą – nawet jak na dzisiejsze czasy – liczbę blisko półtora tysiąca konstruktorów i 60 stylistów. Projekt dostał kryptonim ”Krąg F” – F jak flagship, czyli okręt flagowy. Na czele zespołu stanął ambitny Ichiro Suzuki.
Przeczytaj także: O krok od dramatu. Czy BMW, Citroen, Porsche i Lamborghini mogły wtedy upaść?
Zadanie było o tyle trudniejsze, że na dobrą sprawę do tej pory Toyota miała na koncie tylko jeden luksusowy samochód – przedstawioną w 1967 r. limuzynę Century. Na dodatek nie oferowano jej poza Japonią, nie miała więc szans zmierzyć się w Europie i USA z elitą tamtejszych marek premium. Jak więc Toyota, firma bez większego doświadczenia na rynku dóbr luksusowych, miała do licha zaprojektować samochód, który przyćmi np. takiego Mercedesa, specjalizującego się w tym od blisko stu lat?
Zapowiadały się niezłe schody. Niestety, wyjątkowo stromy okazał się już pierwszy stopień.
Historia Lexusa: takiego auta nie da się zbudować
Kiedy Akira Takahashi, menedżer odpowiedzialny za wdrażanie aut do produkcji, usłyszał o założeniach nowego modelu, stwierdził, że tak ambitnego projektu nie da się wytwarzać seryjnie – nawet dysponując takim oprzyrządowaniem jak Toyota, czyli najbardziej zaawansowanym na świecie. Szef Kręgu F Ichiro Suzuki nie chciał o tym słyszeć. Uważał, że gdyby poszedł na kompromis, to wyszedłby z tego zwyczajny samochód – a przecież miał być lepszy od najlepszych.
Suzuki nie dał się Takahashiemu zbić z tropu. Przekonywał, argumentował i namawiał. W końcu zagroził, że opuści gabinet Takahashiego dopiero wtedy, gdy ten zgodzi się na jeden prototyp silnika. Takahashi ustąpił.
Jak się później okazało, takich prototypów powstało łącznie 973. Mało tego, w ramach crash testów rozbito aż sto przedprodukcyjnych samochodów. Do tego zbudowano niewiarygodną liczbę 450 prototypów samego auta. Było tak, jak chciał Ichiro Suzuki: kompromis nie wchodził w grę. Nawet w przypadku takiego drobiazgu jak kluczyk.
Historia Lexusa: perfekcja i pudełko po butach
Oddanie Ichiro Suzuki dobrze ilustrowało pewne wydarzenie, o którym po latach na łamach ”Automotive News” opowiedział Dave Illingworth, jeden z najważniejszych Amerykanów w Kręgu F. Illingworth latał z USA do japońskiej centrali z niesamowitą częstotliwością – przeważnie raz na dwa tygodnie. Podczas jednej z takich wizyt, w 1987 r., Suzuki pokazał mu projekt kluczyka do nowego auta. Illingworth zaczął się głośno zastanawiać, czy ten element nie będzie za drogi w produkcji. Słysząc to, Suzuki wyszedł z pokoju.
Przeczytaj także: Te auta są najdroższe w serwisowaniu. Bolesna przewaga jednej marki
Po chwili wrócił z pudełkiem po butach. Jak się okazało, miał w nim kluczyki wszystkich producentów samochodów na świecie. Tylko po to, by pokazać, że kluczyk Lexusa jest najlepszy.
Równie bezkompromisowy był proces projektowania nadwozia. 60 designerów przygotowało niezliczoną liczbę propozycji, z których aż 14 doczekało się pełnowymiarowych modeli – to przeszło dwa razy więcej niż zwykle. Do usuwania kropli z bocznych lusterek zaprzęgnięto finezyjny system bazujący na ultradźwiękach. Inne dźwięki też były najwyższej jakości: sprzęt audio zamówiono u legendarnego Nakamichi – jego Dragon do dziś jest uważany za najwybitniejszy magnetofon kasetowy w historii. Tworzywa, skórę i drewno wybrano z tysięcy wzorników.
Jakość nie miała się jednak sprowadzać do ładnego drewna w kokpicie. Tolerancja wymiaru projektu była co najmniej dwa razy dokładniejsza niż przeważnie. Mało tego, pierwszy raz w branży moto zastosowano laserowe spawanie nadwozia. W sumie nad całym autem pracowano aż sześć lat.
Super, tylko po co? Po co w ogóle Toyota wydała przeszło miliard dolarów na skonstruowanie takiego samochodu?
Historia Lexusa: proszę, nie odchodź
Jednymi z najwierniejszych fanów Toyoty w Stanach Zjednoczonych byli tzw. Baby Boomers, czyli pokolenie powojennego wyżu demograficznego. Ale nawet ich wierność miała granice.
Przeczytaj także: Obejrzałem Lexusa LM. Czy luksus może być minivanem?
Na początku lat 80. boomersi zaczęli bowiem porzucać Toyoty dla europejskich marek premium – zarabiali więcej niż kiedykolwiek, a ich ulubiony producent nie mógł im zaoferować odpowiednio luksusowego samochodu. Japoński koncern potrzebował więc dużego prestiżowego modelu, który zatrzyma boomersów. Zatrzyma i przy okazji jeszcze sporo zarobi – marże na luksusowe auta są przecież przeważnie wyższe niż w przypadku kompaktów. Stąd tajne zebranie u Eiji Toyody i ponad miliard dolarów.
I tu wyrosły kolejne schody – tym razem marketingowe. Ku zaskoczeniu Toyoty okazało się, że dla Amerykanów najważniejsze nie są np. osiągi, ale odpowiednio prestiżowy wizerunek, czyli coś, czego Toyota akurat nie miała. Z badań rynku wynikało więc, że ten pieczołowicie przygotowywany luksusowy model teoretycznie nie ma szans na sukces.
Część menedżerów uznała więc, że Toyota jest zbyt popularnym szyldem, żeby sprzedawać pod nim luksusowy samochód. Trzeba stworzyć nową markę – zaproponowali. Spotkało się to z oporem części ważnych osób w japońskiej centrali, dumnych z dotychczasowych dokonań koncernu. Jak to, logo Toyoty nie jest wystarczająco dobre dla luksusowego auta?
Najgorętszymi orędownikami powołania nowej marki byli szefowie Toyoty Motor Sales USA, czyli amerykańskiego oddziału japońskiego giganta. W końcu kluczowym rynkiem nowego modelu miały być właśnie Stany Zjednoczone, a kto lepiej niż Toyota Motor Sales USA znał tamtejsze gusta?
Kiedy w końcu zapadła decyzja o powołaniu osobnej marki, pozostawało nadanie jej nazwy. I znów – podobnie jak w przypadku designu i silnika – wybierano spośród ogromnej liczby propozycji. Poważnymi kandydatami były Alexis i Lexis. W końcu, w 1988 r., wyłoniono zwycięzcę. Najlepsza Toyota wszech czasów miała się nazywać Lexus.
Historia Lexusa: widziałeś, co jest w podłokietniku?
Debiut wyznaczono na 11 stycznia 1989 r. W tamtą środę, podczas salonu samochodowego w Detroit, czyli najważniejszej imprezie motoryzacyjnej obu Ameryk, zadebiutował nowy model nowej marki: Lexus LS 400. LS jak Luxury Sedan (luksusowy sedan), 400 od 4-litrowego V8, czyli konstrukcji wybranej z 973 prototypów.
Auto robiło wrażenie nie tylko jakością, ale np. pneumatycznym zawieszeniem, elektryczną regulacją wysokości pasów bezpieczeństwa, fotochromatycznym lusterkiem wstecznym, zmiennym kątem pracy wycieraczek czy zawartością podłokietnika – pod nim znajdował się telefon komórkowy.
Sprzedaż Lexusa LS 400 ruszyła w USA osiem miesięcy później, we wrześniu 1989 r. Niestety, znów pojawiły się schody. I to takie, z których cały projekt mógł spaść z hukiem.
Jeden z właścicieli Lexusa LS 400 zgłosił awarię tempomatu. Kilku innych zauważyło, że trzecie światło stopu nie świeci się zbyt jasno. W sumie chodziło o jedną usterkę i kilka niedomagań na osiem tysięcy sprzedanych już samochodów, ale nawet taki detal mógł zaszkodzić kształtującemu się wizerunkowi młodziutkiej marki. Co zrobił Lexus? Coś, co zszokowało opinię publiczną – i konkurencję pewnie też.
Przeczytaj także: Osiem samochodów bez sensu. Czy wszystkie poniosły porażki?
Lexus przeprowadził akcję serwisową. Ale nie taką, że trzeba się umawiać w ASO, pojechać tam, stracić czas na miejscu i jakoś zaaranżować transport do domu, bo przecież samochód zostaje w warsztacie. Nie – pracownicy Lexusa odebrali wszystkie osiem tysięcy LS-ów z domów ich właścicieli, dokonali w ASO niezbędnych poprawek, po czym każdą z limuzyn odstawili pod drzwi – umytą, zatankowaną do pełna i z upominkiem w środku.
To był szok – i kompletnie nowy poziom obsługi klienta. Wieści o tym, jak po królewsku Lexus traktuje klientów, zaczęły się błyskawicznie rozchodzić. Młoda japońska marka nie mogła sobie wymarzyć lepszej reklamy.
Historia Lexusa: Mercedes wyprzedzony
Ta fama i rosnącą gama udanych modeli zaczęły przynosić niesamowite efekty. Już w 1991 r. – czyli w zaledwie drugim pełnym roku na rynku – Lexus sprzedał w USA więcej nowych aut niż BMW i więcej od Mercedesa, zostając tym samym najpopularniejszą zagraniczną samochodową marką premium w Stanach Zjednoczonych. W tym samym roku w niesłychanie opiniotwórczym rankingu J.D. Power Lexus wygrał w aż trzech kategoriach: obsługi klienta, jakości produktu i zadowolenia z marki.
W końcu, w 1998 r., Lexus zdobył tytuł najchętniej kupowanej motoryzacyjnej marki premium w USA, wyprzedając nawet rodzimego Cadillaca. A w 2005 r. sprzedaż Lexusa w Stanach Zjednoczonych przekroczyła próg 300 tys. sztuk, co prestiżowemu producentowi ostatni raz zdarzyło się to aż 19 lat wcześniej – i był nim właśnie Cadillac. Eiji Toyoda i Ichiro Suzuki dopięli swego.