Mógł być dziś równie wielki jak Volvo. Dlaczego Saab upadł?

Amerykański bohater – ze Szwecji

Mamy 1986 r. W USA debiutuje Saab 900 Convertible. Wszystkie kabriolety z pierwszej partii przewidzianej dla Stanów Zjednoczonych są kupione, zanim pierwszy z nich w ogóle zostanie dostarczony do dealera!

W USA Saab sprzedaje niewiele mniej aut od BMW. W Stanach firma ma wizerunek samochodu dla inteligencji i twórców – Saabami poruszają się np. wykładowcy akademiccy, naukowcy, architekci i graficy. W 1987 r. Szwedzi zbudują 134 tys. 112 aut, ustanawiając swój własny rekord rocznej produkcji. Wydaje się, że pobicie go jest tylko kwestią roku, maksimum dwóch lat. Niestety, Saab nie pobije go już nigdy.

Pod koniec lat 80. XX w. wybucha bowiem kryzys na amerykańskiej giełdzie, a zakochani w Saabie tamtejsi yuppies nie do końca mają teraz głowę do kolejnych dużych wydatków. No, ale kryzys, to kryzys – przychodzi i odchodzi, a reputacja Saaba zostaje. Szwedzkiego beniaminka chce wziąć zatem pod swoje skrzydła kilku gigantów. Mówi się m.in. o Fiacie. Ostatecznie to General Motors, największy koncern motoryzacyjny USA, w 1990 r. przejmuje 50 proc. udziałów w Saab Automobile, by 10 lat później dokupić resztę. Teraz przegonienie BMW w Stanach wydaje się zupełnie realne.

Kiepski początek

Niestety, już pierwsza dekada w koncernie GM przynosi odpowiedź, dlaczego Saab w końcu upadł. Przez cała lata 90. szwedzka firma przedstawia bowiem zaledwie dwa zupełnie nowe modele (900/9-3 w 1993 r. i 9-5 w 1997 r.). To zdecydowanie za mało. Tak się nie da konkurować z największymi na rynku premium. I nie można tego wytłumaczyć typowym dla Saaba ekscentryzmem.

Widać to po sprzedaży. Między 1990 a 1999 r. popyt na Saaby w Europie Zachodniej wprawdzie rośnie, ale bez rewelacji – z 56,8 tys. do 79,9 tys. sztuk. W tym samym 1999 r. Alfa Romeo sprzedaje tu ponad dwa razy, a Lancia prawie dwa razy więcej aut (odpowiednio 179,4 tys. i 142,6 tys. sztuk), Rover prawie (227,6 tys.), a Volvo dokładnie trzy razy więcej samochodów (241,1 tys. egzemplarzy).

Na szczęście kolejna dekada pod rządami GM zapowiada się znacznie lepiej. W przedstawioną w 2002 r. nową generację 9-3 firma inwestuje przeszło miliard dolarów, czyli rekordową kwotę w historii Saaba.

Kiedy w końcu zaczęło się układać...

Wreszcie zaczyna się układać. Sprzedaż Saaba 9-3 rośnie w Europie przez cztery lata z rzędu (2004-2007), a w latach 2004-2006 i w 2008 r. ten model jest 4. najchętniej kupowanym autem premium klasy średniej na Starym Kontynencie, ustępując jedynie gigantom z Audi, BMW i Mercedesa. Mało tego, w 2006 r. Saab 9-3 sprzedaje się tu aż trzy razy lepiej od... Volvo S60. Niestety, to już ostatnie chwile chwały.

Mimo wszystko, popyt w Europie Zachodniej rośnie bardzo powoli, wspinając się na szczyt właśnie w 2006 r. (88,2 tys. sztuk). W tym roku najwyższy poziom w tamtej dekadzie osiąga też roczna produkcja Saaba, ale to wciąż o 2013 aut mniej niż 19 lat wcześniej, czyli w 1987 r., kiedy rynek dla marek premium był dużo mniej łaskawy.

Sęk w tym, że Saab nie idzie za ciosem. Tak ważna w przypadku Europy wersja kombi modelu 9-3 pojawia się dopiero trzy lata po sedanie (w 2005 r.), a modne uterenowione kombi 9-3X debiutuje w 2009 r., kiedy cała gama 9-3 powinna już schodzić z rynku i szykować miejsce dla następnej generacji.

Największym błędem jest brak SUV-a. Kiedy Audi Q7, BMW X5, Mercedes klasy M i Volvo XC90 odnoszą spektakularne sukcesy, Saab nie ma niczego do zaproponowania. Wprawdzie w 2004 r. debiutuje duży Saab 9-7X, ale to półśrodek – samochód za mocno bazuje na także oferowanym przez GM Chevrolecie TrailBlazerze i po prostu brakuje mu saabowskiego charakteru. Klienci przechodzą obojętnie. W pierwszym pełnym roku na rynku (2005 r.) Saab 9-7X w Ameryce Północnej sprzedaje się aż 17 razy gorzej od Volvo XC90 (2348 vs. 39 tys. 964 sztuki), a w 2006 r. już "zaledwie" sześć razy gorzej. W 2008 r. Saab 9-7X znika z rynku.

Trzeba też przyznać, że Szwedzi mają zwyczajnego pecha. Wiele modeli w ogóle nie trafia do produkcji. Najpierw zarzucono projekt SUV-a na bazie pierwszego Cadillaca SRX (2003-2009). Nigdy nie pojawił się też SUV oparty na Subaru Tribece (2005-2014), ponieważ General Motors sprzedał udziały w japońskim koncernie. Następca modelu 9-5 miał zadebiutować w 2005 r., ale właśnie wtedy GM i Fiat zerwały więzy kapitałowe, a to na platformie Alfy Romeo 159 miało bazować szwedzkie auto.

W efekcie oznacza to brak odpowiedniej liczby nowości: w latach 1990-2008 Saab pokazał zaledwie trzy zupełnie nowe modele (900/9-3, 9-5 i 9-3) oraz dwa pozbawione własnego charakteru samochody oparte na Chevrolecie TrailBlazerze (9-7X) i Subaru Imprezie (9-2X). Nie pozwala to poszerzyć grupy klientów, a obecnych jest za mało, żeby się utrzymać na powierzchni. I to wszystko dzieje się w czasach największej w historii prosperity motoryzacyjnych marek premium. Ironia losu, prawda?

Sprzedam Saaba

W 2008 r. wybucha globalny kryzys ekonomiczny, zdaniem wielu analityków najgłębszy w historii ludzkości. W tarapaty wpada m.in. GM, dla którego Saab staje się balastem. W styczniu 2009 r. General Motors ogłasza: sprzedam Saaba.

Siedem miesięcy później zgłasza się najpoważniejszy chętny: jest nim szwedzki producent hiperaut Koenigsegg, który w fabryce zatrudnia… ok. 10 robotników. W tym samym miesiącu Saab przedstawia… drugą generację modelu 9-5.

Już w listopadzie Koenigsegg gasi temat, wycofując ofertę. Miesiąc później chiński gigant motoryzacyjny BAIC kupuje prawa do produkcji pierwszego 9-5, a częściowo także do aktualnego 9-3. Wygląda to, jakby Saab wyprzedawał wszystko, co tylko się da.

Sama sprzedaż spada dramatycznie – w Europie z 79,4 tys. sztuk w 2007 r. do 26,7 tys. w 2009 r. To poziom z… 1960 r., kiedy Saab wyprodukował 26 tys. 66 aut!

Wreszcie w grudniu 2009 r. General Motors ogłasza, że zamknie Saaba – o ile nie znajdzie kupca.

Najbardziej spóźnione nowości w historii

Kupiec znajduje się już półtora miesiąca później. W lutym 2010 r. Saaba przejmuje holenderski Spyker Cars N.V., podobnie jak Koenigsegg producent hiperaut. To też nie jest jakiś potentat: w 2008 r. Spyker zbudował 48 samochodów.

Niestety, nowy właściciel też nie potrafi rozplątać skandynawskiego węzła. Wiosną 2011 r. produkcja w szwedzkim Trollhattan zostaje zatrzymana, w grudniu 2011 r. Saab zgłasza do sądu wniosek o ogłoszenie upadłości.

Jak na ironię, nieco wcześniej rusza tak długo wyczekiwana ofensywa modelowa. Do kompletnie nowego 9-5 dołącza pierwszy SUV Saaba z prawdziwego zdarzenia, czyli pokazany wiosną 2010 r. Saab 9-4X. Firma przedstawia też 9-5 SportWagona, czyli kombi.

Dziś to rarytasy. Do wiosny 2011 r. Saab bowiem zdąży wyprodukować zaledwie 11 tys. 280 sztuk 9-5, 33 egzemplarze odmiany kombi oraz 457 SUV-ów 9-4X.

Czy te nowości coś by zmieniły? Pewnie niewiele, gdyby za nim szybko nie poszły kolejne. Na dodatek trzeba byłoby wydać dziesiątki milionów euro na marketing i reklamę, które poprawiłyby rozpoznawalność Saaba wśród klientów.

Tutaj można by postawić kropkę, ale to wcale nie jest jeszcze koniec tej historii.

Saab ma NEVS-a

W sierpniu 2012 r. poszedł news, że NEVS kupuje sporą część aktywów Saaba. NEVS, czyli National Electric Vehicle Sweden, wówczas należący do udziałowców z Chin, Japonii i Szwecji. W grudniu 2013 r. fabryka w Trollhattan znowu ruszyła, ale już w maju 2014 r. zakończono produkcję uaktualnionego Saaba 9-3. Bo to jeszcze był Saab – Saab AB (pierwszy właściciel Saaba, przed GM) pozwolił używać NEVS-owi nazwy Saab, ale na logo już się nie zgodził. W 2014 r. odebrał NEVS-owi również prawa do stosowania nazwy.

Dlatego, gdy w czerwcu 2019 r. w Tianjin na północy Chin ruszyła produkcja serii ok. 300 sztuk elektrycznej wersji Saaba 9-3, samochód nazywał się NEVS 9-3 EV. Wówczas NEVS od pięciu miesięcy należał w całości do chińskiego Evergrande Group.

Czy Saab wróci? Mało prawdopodobne, choć nie do końca wykluczone, przy czym Saab AB musi nowemu śmiałkowi udzielić praw do używania nazwy i logo.

Tymczasem 6 listopada 2019 r. za równowartość 186 tys. zł pewien Duńczyk kupił model 9-5. Ostatniego na razie fabrycznie nowego Saaba.

Dane sprzedażowe dla Europy i Ameryki Północnej: ACEA oraz JATO Dynamics, Automotive News Data Center i Mexican Automotive Manufacturers Association za "Automotive News Europe"